客に「作業」させるものが売れる

『買いたがる脳』(デイビッド・ルイス著 日本実業出版社)によると、ホットケーキミックスはあえて卵を混ぜるという「作業」を買い物客にさせることで、大いに売上を伸ばしたそうです。

買い物客に「作業」を与えればウォンツニーズが生じる、と最初に実証したのは、アメリカにおけるマーケティングの第一人者であるアーネスト・ディヒターである。
1930年代、ケーキミックスを販売するゼネラルミルズ社から売上改善の相談を受けたディヒターは、卵の粉末をあらかじめ商品に混ぜておくのをやめて、購入した主婦が卵をケーキミックスと混ぜるように変更を提案する。重要なのは味の改良ではなく、インスタントのケーキミックスで手作りのおやつを作れるようにすることだった。その策略は大成功し、ケーキミックスは消費者の信頼を得て、売上を大きく伸ばした。わずかながら消費者にケーキ作りの役割を与えた結果、成果に関わっている感覚を生み、商品価値を高めたのだ。
普通に暮らしているだけだと、こうしたことはまったく分からないですよね。そんなもんだと思って卵を割って粉と混ぜるだけ。

でもその「作業」こそが、この商品の魅力を高め売上を増やすことに貢献していたとは。

これに関連して私どうかと思ってる商品があるんです。それは、セブンイレブンが今年の夏から発売した、アイスカフェラテです。

グリコが開発したという、粒状に凍ったミルクのつぶつぶが氷と一緒に入っています。そのカップに、コーヒーディスペンサーで熱い珈琲を注ぐと、つぶつぶが溶けてほどよいミルク感のあるアイスカフェラテが出来あがる。

もちろん私は味が好きなので、この夏、4杯は買いました。しかし、実際、カップを開けると見える白いつぶつぶが、何ともいえず不自然でまるで宇宙食か何かのようで。

何となく後ろめたいし、この自分で珈琲を入れる作業はどうなんだろうかと思っていつもやっているんです。

ホットケーキミックスに卵を混ぜてご満悦の主婦とは違う視点が、ここには潜んでいる気がしてなりません。
 
 
 
 

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